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曾道人公开一码中特:強分化時代,區域性品牌價值凸顯
2019-05-15 09:59:09   來源:香港一码中特书   作者:李劍   

2018年年報顯示,今世緣(603369)、口子窖(603589)、老白干酒(600559)、迎駕貢酒(603198)、水井坊(600779)、舍得酒業(600702)等區域白酒企業,總體營收呈現增長態勢,這得益于區域性白酒企業的產品導向更趨于中高端,掘金次高端市場,品牌導向朝著精準、互動方向發展。從市場布局來看,區域性酒企立足于省內市場,逐步向省外擴展。

香港一码中特书 www.ykocp.icu 全國化步伐加快

區域性白酒企業仍然以省內市場為主,雖然一直在提“走出省外”,但其優勢來自于省內消費者的認同,走出省外仍面臨一定挑戰。

年報顯示,在區域龍頭企業中,除了皇臺之外,其余上市公司均實現正增長,復蘇態勢明顯,向外擴張的勢頭越來越強勁。

2018年,口子窖酒類業務收入約為40.6億。在市場上,其主要精力、營收均集中在安徽省內市場,省外市場小幅提升,占比15%左右。舍得酒業在省內銷售4.24億,占比22.93%;省外銷售13.88億,占比75.05%,省外占比進一步提高。業內人士認為,這是舍得全國化進程進一步加速的階段性成果。

2018年,今世緣歸屬上市公司股東的凈利潤超過十億,除了營銷、產品之外,“2+5+N”的省外區域拓展規劃起到了關鍵性作用。據悉,2019年,今世緣將進一步聚焦價位、聚焦單品,完善省外市場產品體系,站穩腳跟。

消費升級趨勢下,區域酒企在業績回升的同時,高端產品價格帶、省外市場份額相比全國化名酒企業還存在一定的差距。

四川水井坊股份有限公司董事長范祥福曾公開表示,當前全國高端白酒領域主要競爭者事實上只有茅臺、五糧液和國窖1573等全國性品牌,當它們占據整個白酒高端板塊的比例達到90%以上時,其他品牌想要擠進去難度是很大的。

他認為,做高端品牌的時候不能用傳統快消品的態度去看待,而是需要看整個高端板塊高達800億~900億的市場容量,這意味如果企業可以拿到1%的市場占比,就能夠獲得近9億的市場。水井坊通過在高端產品架構上的鋪設,從而一步一步向全國市場發展。整體來看,區域白酒企業在全國市場中體量較小,距離全國化名酒目標還有很多方面需要完善。

營銷專家田卓鵬認為,目前白酒行業所處的階段,屬于名優品牌時代和白酒創新紅利時代,真正的破局機會已經很少。企業要打破區域的限制,就需要同時實現品牌全國化、市場全國化、銷售額規?;忍跫?,這對二線白酒企業要求較高,挑戰也較大。目前來看,由于市場還在高速成長,全國化品牌和區域名酒都有機會。

中高端產品量價齊升

在消費升級的大趨勢下,中高端白酒產品量價齊升,成為區域龍頭業績增長的核心力量。

舍得酒業酒類產品凈銷售收入接近18.5億元,中高檔酒實現營業收入約為17.9億元,同比增長28%,其中高檔產品收入約為14.42億元,占企業營收總額的65%。低檔酒營業收入約為6027.92萬元,同比降幅在40%,中高檔酒為舍得酒業營收強勢增長提供了強大的動力。

值得注意的是,水井坊的高檔酒實現營業收入27.26億元,同比增長41.66%。中檔酒和低檔酒分別實現營業收入6375.92萬元和2452.92萬元,同比分別下滑5.32%和53.17%。能夠看出,在消費升級的大背景下,水井坊在持續推動品牌高端化的相關工作,不斷深耕高端菁英人群。通過推出高端產品“博物館壹號”限量收藏版,組織高端消費者品鑒會,贈送高端定制禮品等方式,持續推動企業高端產品銷量的不斷增長,促進產品結構的優化升級。

而產品結構優化也成為迎駕貢酒的增長亮點。

從年報披露的數據來看,其凈利增速高于營收增速。以營收占比劃分,迎駕貢酒中高檔白酒營收占比過半,占據絕對主力,以生態洞藏系列、生態年份系列和迎駕金銀星系列為代表的中高端產品營收達19.28億元,同比增長12.88%;其他白酒營收為12.94億元,同比增長8.5%。

對此,業內人士分析,以2018年總營收、凈利和中高檔白酒營收增速判斷,其中高檔白酒增勢還將延續。

此外,老白干中高檔酒實現營業收入約為21.39億元,占企業營收總額6成左右,其中100元以上的高檔酒、40元~100元的中檔酒營業收入分別同比增長55.33%和82.27%,遠超企業41.34%的營收增幅。

在消費升級背景下,區域性白酒企業在2018年紛紛加強了對中高端產品陣營的打造,通過對其品質、價位的提升,中高端產品占據了區域白酒企業整體業績增長的主導地位,成為區域酒企實現大幅度業績提升的核心力量。

渠道營銷需繼續創新

2018年,衡水老白干酒業的銷售費用為9.64億元,同比增長18.93%;水井坊的銷售費用為8.54億元,同比增長55.14%;今世緣銷售費用為5.86億元,同比增長36.74%;迎駕貢酒銷售費用4.5億,同比增長10.93%;口子酒業銷售費用3.36億,同比增長5.56%……區域性白酒企業在營銷上的投入普遍呈現出增長的態勢。

從一線銷售人員的反饋來看,2018年酒難賣。究其原因,一方面,消費者的消費理念正在改變,向高品質、健康化發展;另一方面,市場競爭日趨激烈,行業集中度日益提升,名酒價格的下沉對區域酒企的沖擊很大。區域酒企在營銷渠道上的創新增加了相應的支出額度,借助本土優勢,保證品牌在市場上的影響力。

據了解,2018年,今世緣酒業緊緊圍繞“強化競爭導向,把握營銷本質,構建核心競爭力”的營銷要求,著力深化“五力工程”,“品牌+渠道”雙驅動營銷體系成效初顯,銷售全面增長。

迎駕貢酒在批發代理和直銷上都有大幅增長。

年報顯示,其批發代理渠道營收首度突破30億元,直銷同比增幅高達40.88%、首次破億元。如果梳理其2018年動作,可以看出迎駕在渠道、產品和價格等方面都狠下苦功。渠道上,迎駕調整優化銷售組織結構,完善大區職能,結合打造“三雙工程”,完成渠道重心轉移,并以市場占有率與拓展為要務,優化渠道產品結構,注重核心渠道細分覆蓋,進一步突出主渠道功能定位。在營銷上,推行“六位一體”的生態理念,在健康飲酒越來越深入人心的當下,無疑在行業中占得先機。

老白干繼續實施聚焦戰略,2018年與乾隆醉酒攜手深化河北核心區域市場建設,把資源和力量向消費者集中,加快營銷轉型。通過商務拓展、控量控價、品牌大聲量等專項活動,著力構建“企業—消費者”一體化關系,通過品鑒會、演唱會、品牌會銷等形式,形成口碑傳播,拉近與消費者的距離,促進了其在白酒市場競爭力的不斷提升。

從上述一系列動作可以看出,一方面,區域性品牌就是地方名片,有著比外來品牌更好的營銷切入點,消費者對本土品牌的信任度越來越高;另一方面,區域性酒企針對產品品牌的定位越來越清晰,結合新的營銷手段,酒企正在力求將品牌價值的樹立和傳播做到致。

有營銷專家指出,白酒業已進入強分化時代,區域性白酒品牌價值凸顯。高端白酒品牌集中度會越來越高,區域性品牌以其特有屬性將會迎來更多發展機遇。

編輯:王玉秋

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